Capítulo 3 – ¿Cómo se adapta la televisión?

1 La televisión se adapta

Cuando la televisión apenas estaba surgiendo, el ícono elegido para representarla y a la vez establecer una continuidad con la radio fue la antena. El acento estaba puesto en la capacidad de transmisión a distancia, la antena transmisora, cuyo dibujo en la prensa solía incluir las ondas expansivas, brindaba un ícono común que se diferenciaba de la telegrafía y la telefonía con hilos (Varela, 2009). La antena se transformó en el símbolo de la televisión, y del broadcasting, siendo adoptada entre otros por “RKO Radio Pictures” en Estados Unidos, y por la revista “Antena” en Argentina. El ícono de la antena ejemplifica como la televisión desde sus comienzos, ha tenido una gran capacidad de adaptación, tomando elementos de otros medios.

Siguiendo en esta línea, Raymond Williams destacó tres rasgos de como la televisión, retomó características de la prensa y la radio. Estos rasgos son: la organización de sus contenidos en forma de miscelánea; su recepción en forma de flujo continuo; y su transmisión en forma de broadcasting. La miscelánea es una forma de organización típica de los medios dirigidos a públicos amplios, que supone la convivencia de géneros diversos dirigidos a lectores con interese variados, que confluyen en un mismo espacio. El flujo continuo (tema introducido en el capítulo 2) diferencia a los espectáculos de características rituales (como los deportes, el cine o el teatro) de oír la radio o ver televisión, experiencias a las que accedemos en cualquier instante, y se entrelazan con nuestra vida cotidiana. El broadcasting, la forma que adquirió la radio y televisión de masas, fue el sistema a partir del cual un único emisor podía llegar a múltiples receptores en forma simultánea. La conformación de los medios de comunicación de masas debe mucho a estas características (Varela, 2009).

A partir de cómo va evolucionando la televisión, y cobrando identidad con un lenguaje propio, la antena como símbolo da paso a uno nuevo, “la pantalla”, la cual es representada como un rectángulo de puntas redondeadas. Con la llegada de los medios digitales, la pantalla también es utilizada como un ícono de continuidad entre la televisión e internet. La elección de ésta en el logo de YouTube da cuenta de cómo este diseño ha pasado a ser identificado como símbolo de la televisión (Varela, 2009).

Retomando los postulados de Henry Jenkins, la convergencia nos permite comprender que los viejos medios no están siendo desplazados, sino que sus funciones y su estatus están cambiando, con la introducción de las nuevas tecnologías. Lo digital no solo no ha destruido a la televisión, sino que ha ayudado a enriquecerla.

Frente a este nuevo escenario, la televisión va incorporando cambios en la manera en que la gente accede a sus contenidos, y mediante las redes sociales potencia las nuevas formas en que los usuarios comparten, interactúan, personalizan y hasta se apropian de los contenidos.

Hay una ruptura de la verticalidad propuesta desde el dispositivo tradicional de la televisión. La web permite mayor horizontalidad en cuanto a la producción y puesta en circulación de los contenidos. La información circula en múltiples sentidos, y de hecho los usuarios pueden interactuar, adaptar y poner nuevamente en circulación las obras, se da un proceso de producción colectiva entre pares (Carboni, 2014).

Si bien la televisión siempre fue generadora de contenidos, actualmente está reforzando este rol, ya que su gran infraestructura y su vasta experiencia, le permiten encarar proyectos de mucha mayor envergadura, que los que pueden producir productoras independientes o sitios webs especializados. Las cadenas de televisión han de adaptarse si quieren mantener su hegemonía como controladores de la industria cultural audiovisual (Gallardo Camacho, 2013).

Las empresas de contenidos audiovisuales ponen en circulación las producciones que realizan ya sea mediante acuerdos con YouTube o a través de sus propios canales de distribución por la Web. En Argentina las empresas mediáticas ponen a disposición de las audiencias los contenidos, en algunos casos transmiten mediante sistema streaming en tiempo real y en directo, lo mismo que en la televisión off line, en general se trata de programas informativos, y de interés general o magazines. En tanto que las ficciones son puestas a disposición del público en diferido, una vez que el capítulo fuera emitido por la correspondiente señal de aire (Carboni, 2014).

Según Ignacio Ramonet el televisor estará cada vez más conectado a internet (como el caso de Francia para el 47% de los jóvenes de entre 15 y 24 años), y se reducirá a una mera pantalla de confort, simple extensión de la Web que busca los programas en el ciberespacio (Ramonet, 2015).

A continuación analizaremos las características de los nuevos escenarios en los que la televisión está incursionando para mantenerse vigente, y cuales son las estrategias que ha adoptado hasta el momento.

2- Pantallas portátiles

Desde hace años con el surgimiento de los nuevos medios digitales, cuando se abordan las diferentes maneras en que el público consume contenidos, se habla mucho de las cuatro pantallas y sus características distintivas. Sin embargo a partir del análisis de varios autores, nos encontramos con que no hay un acuerdo sobre cuales son estas cuatro pantallas.

Según los autores Alejandro Artopoulos y Marcelo Urresti las cuatro pantallas son: la pantalla cinematográfica; la pantalla televisiva, la pantalla de la computadora personal; y finalmente la cuarta pantalla será la de los dispositivos móviles (notebook, netbook, tablet y teléfono celular). Los autores justifican sus definiciones de la siguiente manera: El cine es la primera pantalla en términos de difusión entre la población, y se popularizó con una velocidad asombrosa. La segunda pantalla (la televisión) va acompañando el proceso de individualización de la sociedad, esto se verá definitivamente estimulado por la tercera pantalla, la computadora personal. Y finalmente la cuarta pantalla, los medios móviles (notebook, netbook, tablet y fundamentalmente teléfonos celulares de alta prestación) permitirán romper con la dinámica estática del hogar (Urresti, 2011).

Por su parte otros autores como Jorge Gallardo Camacho afirman que las cuatro pantallas son: la del televisor, la del ordenador, la del teléfono móvil, y la de las tablets (Gallardo Camacho, 2013).

Sin intentar problematizar la cuestión de las definiciones, ni mucho menos establecer taxativamente cuales son las cuatro pantallas, lo que nos interesa desarrollar es como las nuevas pantallas portátiles han hecho posible trasladar ciertos hábitos de la pantalla fija del hogar, hacia los nuevos y variados dispositivos móviles que nos acompañan a todos lados, y que nos permiten acceder en cualquier momento y circunstancia.

La incorporación de una gran variedad de dispositivos móviles al espacio de internet, reconfiguran definitivamente el modo en que los usuarios consumen en su tiempo libre y nos introduce a una era de profundas transformaciones respecto de las formas de consumir contenidos que conocemos (Igarza, 2009).

Los dispositivos móviles nos permiten romper con la dinámica estática del hogar y fundar las bases de un nuevo nomadismo, permanentemente conectado con las autopistas de la información (Urresti, 2011). La ciudad está ahora bajo una sobreoferta de microondas que se entrecruzan permanentemente, de modo que el ciudadano puede estar todo el tiempo conectado simultáneamente a varias redes (Igarza, 2009).

En un contexto de movilidad, y ritmo vertiginoso permanente, la sociedad, la familia, el mundo laboral, etc., imponen que uno esté conectado y disponible en todo momento, y que pueda actuar rápido frente a los diferentes problemas que se presentan. El teléfono móvil se convierte en un elemento indispensable para poder responder a estas necesidades.

Ya sea que se trate de un smartphone, una tablet o una notebook, las pantallas portátiles se han vuelto indispensables en la vida de todos nosotros. Nos mantienen comunicados, informados, complementan nuestras actividades laborales, nos brindan herramientas hoy en día indispensables, y en definitiva hacen que no quedemos aislados de la sociedad.

La cultura juvenil encuentra en la comunicación móvil una forma de expresión y reafirmación de su identidad. El dispositivo móvil y sus funciones de comunicación integran a la identidad joven, y a los procesos sociales que le dan sentido (Artopoulos, 2011). La industria digital se ha caracterizado por su culto a la personalización, la cual piensa en una manera más ligada al “yo”, contraponiéndose con la población en general, la cual piensa en una manera más ligada al “nosotros” (Brennan, 2013a).

Dentro de estas pantallas portátiles, el smartphone se ha vuelto el verdadero protagonista, por la gama cada vez más variada de posibilidades que presta para el usuario, las cuales exceden ampliamente la esfera de la comunicación, para convertirse en computadoras de bolsillo capaces de todo. Los teléfonos móviles pasaron de ser simples sistemas destinados a la comunicación interpersonal, para convertirse en sofisticados aparatos multifunción (Carboni, 2014).

La pantalla móvil no solo da acceso al ocio del consumo cultural del broadcast, sino que permite el despliegue de redes sociales en medios electrónicos, el intercambio de información en tiempo real en redes de confianza, y la producción descentralizada de contenidos digitales (Artopoulos, 2011).

Estas posibilidades han expandido el uso del teléfono celular de una manera inusitada. La tasa de penetración de los teléfonos móviles supera en algunas regiones, ciudades o países de Latinoamérica el 100% (Igarza, 2010).

A pesar de las múltiples restricciones a la difusión de nuevas tecnologías que enfrentan los países periféricos, la telefonía móvil alcanzó niveles de difusión inesperados aún en contextos de bajos ingresos, y bajos niveles educativos (Artopoulos, 2011). Las estadísticas muestran que los segmentos de nivel socio económico más bajos gastan hasta un 10% más cuando tienen que cambiar o comprar un teléfono móvil. Esto se debe a dos factores, por un lado “estar conectado” (en algunos casos será el único medio que tendrán para  hablar por teléfono o navegar por internet), y por otro lado los inspira la pertenencia, el status, el distinguirse (Igarza, 2010).

Ante la enorme importancia que fueron adquiriendo estos dispositivos, distintos tipos de empresas han puesto toda su energía para explotar al máximo todos los posibles negocios en torno a estas pantallas portátiles. En el caso que estamos trabajando, nos interesa analizar como la televisión y particularmente los contenidos audiovisuales han abordado esta problemática.

La proliferación de los dispositivos móviles, han posibilitado que se pase de ver televisión de forma colectiva a forma individual, respondiendo así con los deseos e intereses de cada usuario. Los teléfonos móviles le han otorgado a la imagen digital el acceso universal que había logrado la tv con sus imágenes analógicas.

La segunda pantalla del dispositivo portátil, complementa y expande lo visto en la primera pantalla televisiva (Scolari, 2013). Hoy estos dispositivos permiten consumir contenidos audiovisuales vía streaming. Adicionalmente también hay teléfonos inteligentes que son capaces de recibir contenido broadcast, que se puede ver con la misma calidad digital que en el televisor del hogar. Se calcula que el consumo de videos a través de teléfonos inteligentes y tablets alcanza ya la mitad de los visionados online (Benito-García, 2014).

A raíz del aumento del consumo de contenidos audiovisuales de corta duración, que han estimulado los dispositivos móviles y particularmente los teléfonos inteligentes, ya forma parte de la estrategia de las empresas y productoras televisivas, no solo pensar en contenidos breves para distintas plataformas, sino hasta incluso diseñar aplicaciones específicas para acceder a los mismos.

Por lo general los contenidos breves que se consumen en un smartphones, son ediciones de 3 a 5 minutos de duración, de programas que ya fueron emitidos por televisión. Un caso Argentino (y pionero en el continente) del diseño de contenidos pensando en múltiples plataformas, fue la telenovela de ficción “Amanda O”, estrenada en Argentina en noviembre de 2008 y presentada internacionalmente en la feria de contenidos y formatos Napte 2009, en sus tres versiones: TV, Internet y móvil. La particularidad del formato radicó en la flexibilidad de adaptación a las distintas plataformas, ya que de acuerdo al medio, variaron la cantidad y duración de los capítulos. Para televisión abierta, se emitieron 19 episodios de una hora aproximadamente; en Internet, la tira se presentó en 120 episodios de 7 minutos; y para celulares, en 240 capítulos de hasta 3 minutos cada uno (DGEC-GCBA, 2012).

En la actualidad la gran mayoría de los contenidos televisivos, son pensados siguiendo estrategias similares, para que el usuario pueda acceder a los mismos desde múltiples plataformas.

Damián Kirzner, responsable del desarrollo audiovisual del diario La Nación considera que se viene una televisión que propondrá espacios más cortos de contenido y en segmentos menores, que se puedan ver en cualquier dispositivo: “Además comenzaremos a ver contenidos de realidad virtual en celulares. En el futuro se verán este tipo de contenidos, masivamente, desde los teléfonos móviles” (Perazo, 2016).

A continuación abordaremos la problemáticas que plantean las redes sociales, y como la televisión se adapta y aprovecha este nuevo escenario.

3 Redes sociales

Las redes sociales representan por si mismas un fenómeno dentro de todas las posibilidades que ofrece internet.

Desde su llegada en 2002 (con Friendster, antecesor de Facebook) éstas han podido captar la atención del público; desde julio de 2009 han superado la cantidad de usuarios del correo electrónico; y en la actualidad dentro de las redes sociales están representadas prácticamente todas las actividades humanas, incluyendo: relaciones personales, negocios, trabajo, cultura, comunicación, entretenimiento, movimientos sociales, política, etc. (Castells, 2013).

Las redes sociales han hecho posible que los usuarios no sean solo los protagonistas, sino  también los principales productores del contenido. Mientras que la primera generación de empresas de Internet deseaba vender cosas, la web 2.0 confía en los usuarios como co-desarrolladores. Ahora la meta es ayudar a las personas para que creen y compartan ideas e información (Sibilia, 2008). Los medios sociales se han incorporado a la prolongada lista de aquellos que logran atraer la atención del público para explicar lo que está ocurriendo, describir varias visiones del mundo e influir en la toma de decisiones desde otro lugar, un espacio compartido y construido entre pares, bajo reglas que, a priori, desestiman la jerarquización en detrimento de la cual ofrecen cierta pluralidad y simetría (Igarza, 2010).

Las redes sociales se han constituido como un espacio pensado para el usuario, donde éste es el protagonista, pudiendo generar información, contenido, o bien consumir aquellos que están directamente ligados a sus intereses. Así como el usuario selecciona que es lo que consume, también selecciona que es lo que publica, y como se muestra ante los demás. Las redes sociales muchas veces motivan comportamientos o maneras de ser diferentes a la realidad, y este aspecto que ha desatado varias polémicas, también constituye uno de sus atractivos.

En la parte de la vida que las personas pasan en los espacios virtuales, se percibe una tendencia a decir y hacer cosas que el ciudadano no osa en la vida real (Igarza, 2010). Ciertos usos de las redes sociales, serían estrategias que los sujetos contemporáneos ponen en acción, para responder a las nuevas demandas socioculturales, estableciendo nuevas formas de ser y estar en el mundo (Sibilia,  2008).

La sociedad consumidora de medios tiende a volcarse a los medios sociales, a los que, dedicándoles cada vez más tiempo, los ha convertido en jugadores del sistema casi al mismo título que los medios tradicionales (Igarza, 2010).

Si bien muchos de los espectadores de tv permanentemente se vuelcan a las redes sociales, dedicándoles cada vez más tiempo, hay varios fenómenos interesantes que surgen como consecuencia de las características propias de las redes sociales, y que a la vez sostienen el consumo televisivo.

Por un lado, gran parte de los contenidos que aparecen en las redes sociales provienen de la tv, ya que ésta como generadora permanente de contenidos y temas de actualidad, nutre a los medios digitales. Estos contenidos replicados por las redes sociales, muchas veces conducen a la fidelización de las audiencias televisivas.

También podemos ver como contenidos o informaciones que aparecen en las redes sociales, nos llevan a consumir tv. Por ejemplo nos enteramos de una noticia de “ultimo momento” en las redes sociales e inmediatamente prendemos el televisor para recabar más información sobre el tema o ver las repercusiones que está teniendo.

Por otro lado, las redes sociales, al no demandar una atención permanente, promueven la práctica del “multitasking”, por la cual el usuario puede estar conectado a varias redes sociales y a la vez estar consumiendo medios como la televisión.

Es cada vez más habitual el multitasking entre los usuarios normales, por el cual atienden varias fuentes de información, entretenimiento y comunicación interpersonal al mismo tiempo, algo que otras pantallas impedían por completo (Urresti, 2011). La práctica del multitasking se ha vuelto muy habitual, y como lo abordaremos más adelante, plataformas como Twitter aprovechan este comportamiento para trabajar en conjunto con la tv.

La interacción entre la televisión y las nuevas tecnologías, posibilitan permanentemente nuevas modalidades que les permiten trabajar en conjunto. La televisión por ser justamente un medio social, ha podido adoptarse rápidamente a las redes sociales, y lograr que ambos canales trabajen juntos en perfecta sintonía (Brennan, 2013a).

A continuación analizaremos las principales redes sociales del momento, y el comportamiento e interacción con la televisión desde éstas.

3.1 Youtube

En 2005 nació youtube.com, un sitio web con tecnología streaming que permitía subir, visualizar y compartir videos. El streaming es la distribución digital de multimedia (texto, audio, imagen, animación, video o interactividad) a través de una red de computadoras, de manera que se puede consumir un archivo mientras este se está descargando. El streaming de videos se popularizó a finales de la década del 2000, cuando las conexiones más veloces de internet se hicieron accesibles para el público en general.

El desarrollo de la banda ancha posibilitó que cada vez más personas pudieran participar de YouTube, ya sea como consumidores o generadores de contenido. Rápidamente Google advirtió la importancia que estaba cobrando el video en internet, por lo que en 2006 decidió adquirir YouTube.

YouTube está compuesto por contenidos tanto profesionales como amateurs, los millones de usuarios que conforman esta plataforma suben contenidos a partir de distintas motivaciones, estas pueden ser económicas o sin fines de lucro, pero lo interesante es que “YouTube no legitima ni establece jerarquías sobre los objetos culturales que pone en circulación” (Varela, 2010). Será la repercusión y cantidad de visualizaciones que tengan estos contenidos, las que lo destacarán, y así facilitarán que otros usuarios accedan a los mismos.

Actualmente a nivel mundial YouTube es el segundo sitio más visitado de Internet, solo superado por Google, sin embargo en Argentina YouTube ocupa el puesto número 1 (Alexa 01, 2016).

A partir del crecimiento del audiovisual en la actualidad, son varios los que destacan el rol cada vez más presente que cobra YouTube, en las búsquedas de contenidos e informaciones de todo tipo que se realizan a diario en la web. Hasta ahora no estar en Google era no estar. Hoy quien no está en los medios sociales no está en Internet. YouTube es un poderoso medio social. Cerca de la mitad de las búsquedas realizadas en Google terminan en YouTube (Igarza, 2009).

3.1.1 El audiovisual en nuestra sociedad

El fenómeno de YouTube, pone de manifiesto cambios profundos que se están dando en nuestra sociedad.

El crecimiento del volumen de información audiovisual en Internet es exponencial. En lugar de caracterizar esta etapa por el uso de las redes sociales, habría que llamarla la era de las redes visuales (Igarza, 2009). La multiplicidad de dispositivos equipados con cámaras digitales ha puesto a la imagen (tanto fotos como video) al alcance de todos los usuarios, y ha posibilitado una expansión de lo visual sin precedentes. Las tecnologías actuales de uso individual, casero y no profesional abren márgenes crecientes de creatividad e intervención de las personas que cada vez necesitan menos destrezas técnicas para iniciarse en la producción y la publicación de contenidos. Estas personas que hoy en día sacan fotos, filman, graban voz y música se vuelven cronistas de eventos cercanos, reproducen acontecimientos y comienzan a hacer sonar su voz en una esfera de acceso público, algo que en otras situaciones hubiera sido imposible (Urresti, 2011).

Gente de todas las edades toma fotos, o captura videos con sus teléfonos inteligentes y lo comparten. Los drones, estas polémicas aeronaves no tripuladas que se asemejan a un juguete caro, y que son capaces de captar imágenes en alta definición, ya son una realidad que se vende en todos los tamaños y al alcance de todos los bolsillos. Fenómenos como el periodismo ciudadano invade los noticieros, y dan cuenta de esta nueva realidad. La imagen es un elemento omnipresente en las redes sociales como Facebook, redes visuales como Pinterest o Instagram y hasta en Twitter, una red social que nació con sus famosos 140 caracteres, y donde hoy las fotos y videos han cobrado una importancia tal vez mayor que el propio texto.

Hoy las nuevas generaciones están impulsando el audiovisual a una posición protagónica en la forma de entender y de comunicar. No es algo definitivo, pero en la Web lo audiovisual está derrotando al texto, YouTube es tal vez el Google de la próxima generación. (Igarza, 2009).

La apuesta de Google es que el video en internet va a terminar poco a poco con la televisión. John Farrel, director de YouTube para América del Sur, prevé que el 75% de los contenidos audiovisuales serán consumidos vía internet en 2020 (Ramonet, 2015). Sin embargo hay varios aspectos de la Televisión “tradicional” que ponen en duda este postulado.

YouTube en principio evidencia un tipo de consumo unipersonal. El consumo es individual y por lo tanto solo puede compartirse el video como tal en otras redes sociales, pero no la experiencia de estar viéndolo en directo a la vez que otros usuarios (Gallardo Camacho, 2013). La visualización de programas de televisión en vivo, habilita una serie de prácticas que no pueden ser emuladas en plataformas digitales. Este punto resulta importante y a la vez constituye una de las fortalezas de la Televisión, a la cual volveremos y analizaremos más detalladamente en el Capítulo 4.

3.1.2 La Televisión en YouTube

Es importante reconocer que el modelo de YouTube está más centrado en el ocio y el divertimento, que en cualquier otra actividad humana. Sin embargo, la vida de hoy está ampliamente representada en YouTube y ahí radica la importancia de este sitio.

Sin quedar al margen de esto, las industrias culturales en general, y la televisión en particular, se han dado cuenta de la importancia de tener presencia en esta red. En el caso de la televisión, vemos como la gran mayoría de las señales, cuentan con su propio canal en YouTube, los cuales están conformados por videos de programas, o fragmentos que ya fueron transmitidos en vivo; y en el caso de los canales noticias, vemos que transmiten en vivo lo mismo que están emitiendo por tv. Rápidamente podemos advertir como la presencia en esta plataforma digital cumple una doble finalidad: por un lado llegar a otras audiencias (principalmente más jóvenes) que ya no consumen la televisión tradicional; y por otro lado lograr generar ingresos, a partir de las publicidades que se muestran al comienzo de muchos de estos videos.

A la vez muchos de los contenidos que aparecen publicados en YouTube son consecuencia de otros que ya fueron emitidos por televisión. En la actualidad populares series televisivas como “The Walking Dead”, las cuales tienen una gran cantidad de fanáticos y seguidores a nivel mundial, habilitan la producción de cientos de videos que son subidos a YouTube, y en los cuales por ejemplo se analiza lo que sucedió en el episodio que se acaba de emitir por televisión. Estos casos resultan interesantes, porque por un lado evidencian que las millones de visualizaciones que tienen estos videos de YouTube ayudan a fidelizar a las audiencias televisivas. Y por otro lado confirman que la televisión sigue alimentando indirectamente con nuevos contenidos a estas plataformas digitales. Según el investigador Jorge Gallardo Camacho, el índice de influencia de contenidos televisivos en YouTube es de un 61.5%. Un dato revelador que deja clara la preponderancia de los contenidos televisivos en YouTube (Gallardo Camacho, 2013).

En el capítulo 4, cuando abordemos las fortalezas de la televisión, volveremos sobre como ésta “nutre” permanentemente con contenidos a los nuevos medios digitales.

3.2- Facebook

Facebook.com es un sitio web de redes sociales creado en 2004 y originalmente diseñado como un espacio para intercambiar mensajes y compartir contenidos. Si bien en un principio solo estaba disponible para alumnos de la Universidad de Harvard, su popularidad hizo que rápidamente se extendiera hacia el resto de los usuarios de la web.

En marzo de 2016 Facebook cuenta con 1650 millones de usuarios, de los cuales 1510 millones acceden desde sus dispositivos móviles (newsroom.fb.com, 2016).

A nivel mundial, al igual que como sucede en Argentina, Facebook es el tercer sitio más visitado, solo superado por google.com y youtube.com respectivamente (Alexa 02, 2016). En Sudamérica, la penetración de Facebook asciende hasta el 84%, superando a la de Norteamérica (68%), Europa (51%) y Asia (31%). En el caso particular de Argentina, con una población promedio de 43 millones de personal en noviembre de 2015, más de 34 millones personas tienen acceso a internet, y de estos 27 millones utilizan Facebook, lo cual implica una penetración del 79% (Internetworldstats, 2016).

Si bien Facebook nació como una plataforma para compartir contenidos y mensajes, su desarrollo implicó la incorporación de una multiplicidad de opciones, como captura y almacenamiento de fotos y videos, desarrollo de aplicaciones, juegos, herramientas de búsqueda, mapas de posicionamiento y más. Facebook se ha consolidado como la red social más importante a nivel internacional, y permanentemente implementa cambios para mejorar (aunque no siempre lo logra) la experiencia del usuario.

Los usuarios ingresan cada vez más frecuentemente, entre todas las actividades posibles, la de actualizar información y compartir contenidos son algunas de las más realizadas. El resultado es una explosión de la masa de información y, como consecuencia, el posicionamiento de Facebook entre las más importantes plataformas de distribución de contenidos (Igarza, 2010).

El combo tecnológico celular-Facebook-YouTube es el dispositivo adoptado para la producción y el consumo de bienes culturales (Artopoulos, 2011). Facebook consigue lo que a otros sitios y plataformas les cuesta tanto: fidelización, frecuencia de uso y participación. Esto se traduce obviamente en tiempo de atención (Igarza, 2010).

En cuanto a la relación de Facebook con la televisión, nos interesa como las interacciones que se dan entre estos, se producen a diferentes niveles, pero en definitiva terminan reforzando el consumo televisivo.

Dentro de estas podemos destacar como los contenidos compartidos en Facebook nos ayudan a conocer nuevos productos (programas de tv, películas, series, etc.) o ampliar lo que sabemos sobre los mismos. Al igual que como sucedía con YouTube, lo que se comparte en Facebook muchas veces ayuda a la fidelización del espectador televisivo. La presencia en Facebook de diversos productos audiovisuales, a través de las paginas oficiales, hoy en día resulta obligatoria. Estas difunden información entre las grandes comunidades de seguidores que las integran, y en definitiva esto refuerza el vínculo con los televidentes.

Por otro lado, compartir en Facebook nuestras opiniones sobre lo que vimos en televisión, ya sea entre amigos o desconocidos, expande la experiencia televisiva más allá del hogar. La red social personal, reemplaza a la típica sala familiar de los años 50’s, estas comunidades virtuales pueden extenderse más allá del hogar y abarcar barrios enteros, ciudades, países, o inclusive hemisferios (Klym y Monpetit, 2008).

En otras ocasiones la utilización de Facebook, nos lleva inmediatamente a prender el televisor. Hoy en día resulta muy común enterarse de un acontecimiento importante, una catástrofe natural, o el fallecimiento de alguien famoso a través de Facebook, y esto como lo dijimos anteriormente, nos lleva a encender el televisor para profundizar la información, y ver las reacciones o repercusiones que está generando. La tv le da credibilidad al suceso y a la vez sirve de termómetro social. También es importante destacar, que frente a un acto, una manifestación, una marcha, o mismo elecciones políticas, recurrimos a la tv por su cobertura del hecho, por lo general sintonizando un medio que comparte nuestra visión política, y que hará una determinada lectura de la realidad.

La tv trabaja cada vez más en conjunto con lo online y social media, y lo hace como una segunda pantalla para amplificar en el momento lo que sucede en el universo online. Esto sin duda extiende la efectividad de la tv (Shaw, 2014).

3.3- Twitter

El sitio Twitter.com nació en 2006 como una red social que permitía al usuario enviar  mensajes cortos (de hasta 140 caracteres) llamados “tweets”.

La plataforma fue sumando cada vez más usuarios y ganando una reputación que rápidamente la colocó como una de las redes sociales más importantes.

Actualmente Twitter ocupa el 10mo puesto entre los sitios webs más visitados a nivel mundial, y en Argentina asciende un lugar ubicándose en el puesto número 9 (Alexa 03, 2016).

La popularidad de esta red social, la ha posicionado (junto con Facebook) en un lugar destacado dentro de los medios digitales, lo cual ha permitido que hoy en día se transforme en la principal herramienta para medir el impacto y repercusión que generan diversos temas de actualidad en nuestra sociedad.

A partir de las publicaciones de sus usuarios, Twitter puede brindar en tiempo real datos numéricos concretos, sobre todo tipo de temas, separados en distintas regiones. Una de las funciones más interesantes de Twitter para poder agrupar temas es el Hashtag, que consiste en poner el símbolo # (numeral) frente al inicio de una palabra, Ejemplo: #Elecciones2015, #Televisión, #Vacaciones, etc.

La televisión no se ha quedado al margen de esto, y viendo la potencialidad que implican estas mediciones en tiempo real, ha propiciado que haya una mayor integración entre esta red social y los contenidos audiovisuales.

La interacción del espectador de videos en Internet o ante la propia televisión tradicional varía cuando las emisiones son en directo. El espectador tiene la necesidad de compartir su experiencia y, en este sentido, es la red social Twitter la que permite conversar con el resto de los espectadores sobre lo que se ve en la pantalla (Gallardo Camacho, 2013).

Está comprobado que gran parte de los espectadores, utilizan sus teléfonos inteligentes y otros dispositivos digitales, mientras miran programas de televisión. Un estudio del Reino Unido es contundente: 6 de cada 10 usuarios de Twitter usan esta red social mientras ven televisión y el 40% del tráfico de Twitter en primetime está relacionado con la televisión (Gallardo Camacho, 2013). Estudios de 2014 afirman que en España el 78% de los usuarios de Twitter comenta sobre programas de televisión, en concreto 4.5 millones de usuarios twitearon mientras consumían televisión (Benito-García, 2014).

Aprovechando esta tendencia, la mayoría de los contenidos televisivos que se transmiten en vivo crean un Hashtag, haciendo referencia al programa en cuestión. Bajo este Hashtag, los espectadores comparten comentarios, imágenes, etc, que en algunos casos son compartidos nuevamente por el mismo programa y en otros casos sirven para difundir el programa y ver la cantidad mensajes y por ende la repercusión que produjo entre los usuarios de Twitter.

La audiencia adquiere, por tanto, mayor peso y protagonismo en la cadena de valor; ya no solo es un mero consumidor de contenidos, sino que además participa en los contenidos y crea opinión a través de las redes sociales (Benito-García, 2014).

En el caso de la emisión de contenidos televisivos, que fueron previamente grabados, como por ejemplo series para televisión, también se utiliza el Hashtag, nuevamente esta herramienta se usa para medir la repercusión del programa.

Según Twitter cuando el espectador ve series de ficción la mayor parte de los comentarios se acumula antes y después de la emisión (Gallardo Camacho, 2013).

El impacto que Twitter ha tenido sobre la televisión se ha multiplicado en el último tiempo, permitiendo lograr no solo mediciones con datos más reales, sino también una mayor repercusión y difusión de contenidos audiovisuales. A raíz de esto aparecen muchos casos interesantes para analizar.

Uno de estos, que generó mucha prensa a nivel mundial, y puso de manifiesto el papel crucial que juegan hoy las redes social (y en particular Twitter) para la Televisión, sucedió en 2014 y tuvo de protagonista al presidente de Estados Unidos Barack Obama.

3.3.1- Caso House of Cards

El día anterior a que Netflix estrene la segunda temporada de la serie de tv “House of Cards”, el presidente Barack Obama escribió un llamativo tweet donde le pedía a sus seguidores que no le adelantaran ningún detalle sobre lo que pasaría en la serie. El tweet decía: “Tomorrow: @HouseOfCards. No spoilers, please”.

Esto sucede ya que la estrategia de Netflix consiste en lanzar en un mismo día, todos los capítulos de la nueva temporada de la serie que estrena.

Este simple tweet, se convirtió en una noticia que dio la vuelta al mundo y a partir de la cual se habló del fanatismo de Obama por la serie, y hasta se especuló con que apareciera en la misma haciendo un cameo. El tweet no solo provocó la alegría de varios de los actores de la serie, quienes también por Twitter destacaron el “buen gusto” de Obama, sino que difundió mundialmente “House of Cards”, e hizo que millones de personas tomaran conocimiento de esta, y empezaran a consumirla.

Es difícil saber con exactitud que beneficios económicos se produjeron en torno a este caso, ya que esta información es de carácter sensible y no está al alcance del público. Sin embargo, la información oficial de Netflix nos brinda algunos datos: en el 1er trimestre de 2014 Netflix ganó 4 millones de nuevos suscriptores gracias al estreno de House of Cards (ocurrido el 14 de febrero de 2014), llevando el total de suscriptores de 44 millones (4to trimestre 2013) a más de 48 millones (1er trimestre 2014). Ya que la mayoría de estos 4 millones de nuevos suscriptores son resultado del estreno de la segunda temporada, intuimos que la campaña de House of Cards a partir del tweet de Obama, tuvo mucho que ver para poder consolidar este número.

Por su parte el tweet tuvo más de 42.000 retweets, un número importante, pero que pierde relevancia si lo comparamos con los más de 3 millones de retweets que produjo la selfie de Ellen DeGeneres en la entrega de los premios Oscars del año 2014. Por su parte Google ante la búsqueda “Obama House of Cards” arroja 39.500.000  resultados, la mayoría de los cuales corresponden a noticias de diferentes lugares del mundo y artículos que surgieron gracias al famoso tweet.

Este número resulta muy significativo y relevante al compararlo con otras búsquedas de temas de actualidad política relacionados con Obama, como por ejemplo el tema de la “reforma migratoria 2014” que solo arroja 3.300.000 resultados, o el “Obamacare” que arroja 15.000.000 de resultados.

La televisión ha sabido adaptar y utilizar Twitter a partir de sus necesidades, esto no solo ha potenciado a la red social sino que también, ha “revitalizado” a la televisión tradicional. En los últimos tiempos se puede ver como se le está dado cada vez más importancia a lo visual y en especial al video, y este será uno de los próximos espacios que quiere conquistar Twitter.

Posiblemente la integración entre Twitter y la televisión continuará evolucionando, y los nuevos avances tecnológicos permitirán brindarle al usuario una experiencia más rica y nuevas formas de interactuar.

4- Consumo de televisión en plataformas digitales

En 1995 Nicholas Negroponte en su libro “El mundo digital” nos hablaba de la diferencia entre átomos y bits, y afirmaba que a pesar de que nos hallábamos en la era de la información, toda la información que nos llegaba, lo hacía en forma de átomos (como por ejemplo, diarios, revistas, CDs, libros, etc). Sin embargo esto estaba próximo a cambiar, y nos anticipaba que los primeros átomos de entretenimiento que se sustituirían por bits serían los de los videos de alquiler (hecho que pudimos comprobar años después con la aparición de empresas como Netflix y la desaparición de empresas como Blockbuster).

La variedad de la oferta de contenidos, la alta segmentación de la demanda y la globalización de los mercados, ha permitido que en los últimos tiempos se desarrollen nuevas modalidades de comercialización, y esto ha incorporado nuevos jugadores al mercado. La digitalización posibilita múltiples mecanismos de distribución (Rama, 2003). Y es justamente esta, la que da origen al consumo de televisión a través de internet.

Hace varios años medios internacionales especializados, hacen eco de una batalla que se está dando en la industria audiovisual, sus protagonistas son las empresas HBO y Netflix. Lo interesante de este enfrentamiento es que dichas empresas no están compitiendo simplemente por captar más suscriptores, sino por imponer un nuevo modelo de negocio.

En efecto, ambas compañías representan dos modelos de negocio diferente, HBO es un canal de cable Premium al cual acceden solo los abonados que pagan una suscripción adicional. Y Netflix es una plataforma de contenidos vía internet, lo que se conoce como servicio streaming, donde el abonado paga una suscripción fija mensual y tiene acceso a miles de series y películas que puede consumir en el momento que lo desee.

Si bien los dos modelos comparten algunas características, como la de emitir contenidos audiovisuales de calidad y como la necesidad de captar nuevos suscriptores; una de las diferencias más importantes entre ambos es que HBO emite contenidos que deben ser consumidos en el momento; mientras que los contenidos almacenados en Netflix, pueden ser consumidos en el momento que se desee.

Una de las características distintivas de la tv en vivo es su naturaleza efímera. Las ataduras propias de esta característica ha dado surgimiento a sistemas que permitían grabar programas para verlos en otro momento, así hacia principios de los 70’s surgen los primeros y primitivos VCR (video cassette recorder) para consumo hogareño. Sin embargo será recién hacia finales de la década cuando esta tecnología se popularice en los hogares con la aparición de dos formatos rivales, el Betamax de Sony, y el VHS (Video Home System) de JVC. La “batalla” sería ganada por el VHS, el cual se consolida como el formato elegido para consumo de video hogareño en la década de 1980.

La propagación del VCR como una tecnología accesible para el público, expandió las posibilidades del espectador en cuanto a su relación y control sobre la televisión (Lotz, 2007). El deseo de romper con las ataduras de la grilla, fueron las fuerzas detrás del surgimiento de las grabadoras de video casette (VCR’s). Estas tuvieron un éxito instantáneo, y alcanzaron cerca del 15% de todo lo que se consumía en los hogares (Brennan, 2013b). Hacia 1987 el 50% de los hogares estadounidenses poseían un VCR, alcanzando en 2003 el 98.4% de los hogares, luego de esto, la tendencia declinaría con la llegada del DVD (Lotz, 2007).

Sin embargo en la actualidad el consumo de contenidos grabados y seleccionados por el espectador, no es por medio del DVD, ni mucho menos del VHS, sino que viene dado de la mano de internet a través del consumo en plataformas digitales. El streaming (la misma tecnología de distribución que utiliza YouTube) es la modalidad que emplean estas plataformas.

A continuación analizaremos como funciona la plataforma del momento y porque marca tendencia en la industria audiovisual.

4.1- Caso Netflix

Netflix es una empresa líder del sector audiovisual, que a partir de una permanente innovación, e incorporación de nuevas modalidades de exhibición y producción, desafía los modelos convencionales y se constituye como un ejemplo a seguir por el resto de la industria.

Si bien ésta nació en 1997 como una compañía que se dedicaba al alquiler de películas en DVD, con el paso de los años, y el declive de este negocio, debió adaptarse y cambiar su modelo, algo que por ejemplo Blockbuster no pudo conseguir.

Desde su concepción, Netflix ha demostrado que tiene facilidad para adaptarse a nuevos escenarios, y los avances tecnológicos tienden a favorecer a las nuevas empresas con estructuras livianas como la suya. En este sentido, Zygmunt Bauman se refiere a como los medios más rápidos de movilidad le otorgaron a la tecnología la categoría de “herramienta del poder y de la dominación”. La herramienta está liberada de las resistencias del espacio físico y territorial (Bauman, 2000). En este sentido Dênis De Moraes señala que la supervivencia de las empresas en el mercado depende más de su capacidad de invención y sustitución de productos, que de la extensa explotación comercial de los mismos, cuyo ciclo de vida es cada vez más corto (De Moraes, 2010).

Netflix por un lado ofrece películas y series, que surgen de la compra de derechos a los propios estudios. Y también ofrece contenidos originales, producidos directamente por ellos.

Netflix ha podido pasar de ser solo un distribuidor de contenidos, a consolidarse también como productor, logrando productos de gran calidad que conquistan audiencias a nivel mundial. Series emblemáticas como “House of Cards” u “Orange is the new black”, son ejemplos de cómo esta empresa logra cautivar al espectador y captar su atención, en una época cada vez más difícil, ante la multiplicidad de contenidos, productores y una audiencia cada vez más segmentada. Hoy producir resulta cada vez más fácil, dado los nuevos escenarios tecnológicos, pero a la vez es cada vez más difícil vender, debido a los consumidores cada vez más segmentados (Rama, 2003).

En la actualidad Netflix ocupa el puesto número 36 entre los sitios más visitados del mundo, mientras que en Estados Unidos asciende al puesto número 10 y en Argentina se ubica en el número 25 (Alexa 03, 2016).

Si bien hasta el momento la expansión de Netflix a nivel mundial no ha sido muy significativa, teniendo 46 millones de suscriptores en Estados Unidos y 35 millones en el resto del mundo (netflix-informe, 2016), es posible que a medida que se incorporen otros competidores al mercado, las plataformas streaming irán consolidándose como una alternativa cada vez más presente para ver televisión.

Una de las principales ventajas de Netflix, es que no tiene una limitación en cuanto a la cantidad de horas de programación que debe llenar, como sucede con una cadena tradicional de televisión, donde existe un límite natural de 168 horas semanales de programación. Netflix podrá exhibir tantos shows como desee, sin tener necesidad de respetar las 168hs semanales.

Una de sus características distintivas consiste en estrenar completa las nuevas temporadas de sus series originales. Esto significa que en marzo de 2016 cuando Netflix estrenó la cuarta temporada de su serie original “House of Cards” lanzó los 13 capítulos en simultaneo. El espectador podía ver de corrido los 13 capítulos si así lo quería. La misma estrategia se aplica para todas la series originales de Netflix. Esto implica una gran diferencia con respecto al resto de los canales de cable básico y cable Premium (como por ejemplo HBO) que lanzan un nuevo capitulo por semana.

Además Netflix pone en práctica un modelo de consumo de todo disponible siempre, el cual se ajusta más a lo que muchos espectadores piden en la actualidad. Hoy, es el usuario el que decide que consume, cuando, y en que soporte, Netflix ha entendido esto y lo está capitalizando. Su modelo, “todo disponible siempre”, parece que llegó para desplazar al modelo de tv de grilla como el que ofrecen los canales de televisión tradicionales. El futuro de la tv luce menos como el clásico modelo de grilla, y más como el modelo de Netflix, donde todo está disponible siempre (Wohlsen, 2014b). Aunque los estudios cinematográficos prefieren el modelo clásico de la grilla, donde si te perdiste lo que querías ver tenés que adquirirlo, es el público el que tiene la última palabra, y decidirá que modelo se consolida.

La mayor parte de la industria televisiva hoy depende de decirle a los espectadores cuando tienen que sentarse a ver los programas. Al cambiar el paradigma, y dejar la decisión en manos de los espectadores, Netflix demuestra que entiende que es lo que los espectadores desean.

Esto le da a Netflix el manejo del futuro de la televisión, a partir de que el espectador decide cuando mira contenidos, y cuanto está dispuesto a pagar (Wohlsen, 2014a).

Carlos Gómez Uribe, Ingeniero desarrollador de algoritmos para Netflix, afirma que “la televisión está cambiando muy rápidamente, a la gente le gusta tener el control, decidir lo que quiere ver, cuando, en que dispositivo, no tener anuncios”. Lo que quiere el consumidor es lo que va a ocurrir, y las nuevas empresas que se adapten son las que proveerán la televisión del futuro (Grabinski, 2016).

A primera vista el “modelo Netflix” resulta más acorde para esta época, donde a raíz de una mayor fragmentación de los tiempos de consumo, y una mayor interacción por parte del usuario, es éste el que decide en que momento desea consumir contenidos.

La adaptación, resulta una de las mayores fortalezas de Netflix, y es posiblemente el elemento que le va a permitir imponerse en un mercado muy cambiante y competitivo.

5- Evolución técnica de la televisión

En 1964 Marshal McLuhan realizó una llamativa categorización de los medios de comunicación, entre los que armó dos grupos, diferenciando a los medios calientes de los medios fríos. Los medios calientes era aquellos de “alta definición”, lo cual significa que tenían abundante información, la cual era enviada hacia el público, y éste a su vez no participaba tanto, porque casi no debía completar la información que recibía. Por oposición los medios fríos eran aquellos de “baja definición”, los cuales aportaban menos información y esto permitía una mayor participación del público. Entre los medios calientes McLuhan ubicaba al cine, la fotografía y la radio; y entre los fríos al teléfono, la historieta y a la televisión.

A pesar de lo controvertida que pueden resultar estas categorías (tanto en el pasado como en la actualidad), no cabe duda que la evolución técnica de la televisión la ha llevado a brindar al espectador una experiencia radicalmente diferente a la que supo dar en 1964.

Durante las décadas de 1950 y 1960, la televisión era transmitida en blanco y negro, si bien la tecnología de televisión a color ya existía, la cual data de 1953 y cuya primera transmisión a color ocurre 1954 (Butler, 1994), será recién entre las décadas de 1960 y 1970 cuando las emisoras de los diferentes países comienzan a migrar sus equipos blanco y negro, hacia los costosos equipos a color. Si bien el paso de la televisión blanco y negro hacia la color representó un gran salto, enriqueciendo la experiencia del espectador, aun quedaba mucho por venir.

Hacia mediados de la década de 1990 comienzan las primeras pruebas de lo que se conocería como HD o HDTV, este nuevo sistema digital ofrece una resolución de 1920×1080 (contra los sistemas analógicos de la televisión color que ofrecían resoluciones de 720×576 en sistema PAL, y de 720×480 en sistema NTSC).

Entre finales de la década de 1990 aparecen los primeros televisores HD (también conocidos como Full HD), cuya resolución cuadruplicaba a la de los clásicos televisores de tubo. Y hacia el 2000 comienzan las transmisiones en este nuevo sistema, si bien el año de implementación variará de país en país, el HD se vuelve un estándar y esto finalmente justificará la adquisición de los nuevos televisores.

En la actualidad el HD continúa siendo el estándar, tanto para transmisión televisiva, como en cuanto a los televisores que más se compran en el mercado. Sin embargo hacia 2010 apareció el sistema ultra hd (UHD) también conocido como 4K, cuya resolución es de 3840 x 2160 (4 veces la del HD). Este daría aparición a los televisores 4K y a toda una serie de dispositivos (entre estos cámara profesionales y hogareñas, proyectores, notebooks y hasta teléfonos celulares) que permiten grabar o reproducir en este formato.

A raíz de que el 4K no constituye un estándar de transmisión televisiva, está ocurriendo un fenómeno interesante. Ya que no hay una forma estandarizada de emitirlos, en la actualidad son pocos los contenidos disponibles en este formato. Sin embargo a los pocos contenidos que se emiten en este estándar solo se puede acceder a través de los sitios de YouTube y Netflix.

YouTube fue un verdadero pionero en cuanto a este formato, ya que desde julio de 2010 su plataforma lo soporta oficialmente (Lowensohn, 2010). Por lo tanto si uno cuanta con un televisor 4K y una conexión a internet lo suficientemente rápida, podrá disfrutar ciertos contenidos (producidos por los propios usuarios) realizados en calidad 4K.

En el caso de Netflix, desde abril de 2014, incorporó la opción de consumirlos en esa calidad (4k.com, 2016). Como ocurre con YouTube son pocos los contenidos disponibles en este formato, aunque con la diferencia que en Netflix estaremos hablando de contenidos profesionales (películas y series) y no contenidos generados por los usuarios.

El caso del 4K marca un cambio de paradigma, donde ya no es la televisión la que impulsa un nuevo estándar audiovisual, sino que son las plataformas digitales las que llevan la delantera, esto da cuenta no solo del poder de adaptación de estas, sino también del rol protagónico que tomarán con el correr de los años.

Si bien por el momento no hay planes concretos por parte de la televisión, para hacer del 4K un estándar de transmisión, a finales de 2012 apareció el 8K, con una impresionante resolución de 7680×4320 (16 veces el HD), si bien en la actualidad son pocos los televisores o cámaras capaces de soportar este formato, y casi no hay contenidos en esta resolución, desde junio de 2015 YouTube nuevamente fue pionero al incorporar este formato dentro de sus posibilidades de reproducción (Schroeder, 2015), aunque por el momento casi ningún usuario cuenta con el dispositivo para visualizar estas impresionantes resoluciones.

Una vez más los nuevos medios digitales son pioneros, dejando bastante rezagadas a las clásicas emisoras televisivas.

6- Espectador activo o pasivo

Desde hace décadas se está investigando sobre los efectos que los medios producen en las audiencias.

Un caso famoso ocurrió en 1967, cuando Erik McLuhan y Harley Parker llevaron a cabo el “Experimento Fordham”, en el que a partir de la proyección de dos cortometrajes para 2 grupos de voluntarios, se intentaba determinar los diferentes efectos que producía mirar los mismos contenidos en pantallas de cine y televisión. Se partía conociendo la principal diferencia técnica entre ambos medios, mientras que el cine consistía en luz reflejada sobre una pantalla, la televisión funcionaba como luz directa que va de la pantalla hacia el espectador. Para la ocasión se armó una pequeña sala de cine y otra de televisión, donde el público luego de ver los cortometrajes, debía contestar una serie de preguntas relacionas con la percepción de lo que acababan de ver. Si bien el experimento era bastante limitado, y solo se proponía analizar una de las diferencias entre el cine y televisión, los resultados fueron contundentes. Los voluntarios de la sala de cine manifestaron un aumento en su sentido visual y una disminución en la percepción sensorial, mientras que los de la sala de televisión expresaron lo opuesto, un aumento en su percepción sensorial y una disminución en su sentido visual.

A primera vista este conocido experimento (que se centraba en las características técnicas de ambos medios) evidencia por parte de los espectadores, efectos limitados a la interpretación de los contenidos. Y por ende podemos reconocer una actitud más bien “pasiva” por parte de los espectadores frente a medios como el cine y la televisión.

En la actualidad, gran parte de la discusión está puesta sobre la percepción y comportamiento del público frente a los nuevos medios digitales, y en el caso de esta Tesis uno de los asuntos que más nos interesa, es ahondar sobre las diferencias en cuanto a la percepción de la televisión “tradicional” y los productos que se consumen en los medios digitales.

Puntualmente, son muchos los autores que afirman que frente a la televisión tradicional hay una actitud pasiva por parte del espectador, mientras que los nuevos medios digitales se caracterizan por un consumo más “activo”, sin embargo estas barreras se encuentran bastante difusas como evidencian los propios comportamientos de los usuarios.

Carlos Scolari aborda la cuestión recordando que en la era del Broadcasting la gran mayoría de los televidentes o radioyentes tendía a consumir su programa favorito y a disfrutar pasivamente de su contenido. Cuando hablamos de pasividad nos referimos a un tipo de consumo que se limita a eso, al trabajo interpretativo a partir de un texto que el emisor puso a nuestra disposición, el consumidor tiene su capacidad de interacción reducida al mínimo (Off / On / Cambio de canal).

Sin embargo hoy «ver la televisión» implica una larga serie de prácticas que poco tienen que ver con el consumo tradicional (Scolari, 2013). El espectador comenta en las redes sociales contenidos emitidos masivamente por las cadenas y transmisiones en directo. El espectador “pasivo” de la televisión, adopta una actitud completamente activa.

Como se evidencia con el caso de Twitter, hoy muchísimos espectadores consumen televisión tradicional mientras interactúan en las redes sociales con sus dispositivos digitales.

En cuanto al consumo de contenidos audiovisuales en plataformas digitales como por ejemplo YouTube, y la supuesta actitud “activa” por parte del usuario, encontramos varios indicios que contradicen esta afirmación.

A pesar de que lo digital y las nuevas tecnologías traen de la mano la idea de la democratización de los medios, y la posibilidad de que todos participen de la experiencia, lo cierto es que la inmensa mayoría de los espectadores continúa consumiendo de forma pasiva (Brennan, 2013a).

El espectador de videos en Internet adopta una actitud pasiva frente a la potencialidad de interacción que ofrece un sitio web como YouTube: poner puntaje, dejar comentarios, o responder con otros videos. En este sentido, una investigación concluye que el promedio de los comentarios sobre los videos más vistos es de un 0.15%, mientras que las puntuaciones son de un 0.08% en relación a la cantidad de visitas (Gallardo Camacho, 2013).

Frente a la potencialidad en cuanto a la interacción que permiten los medios digitales, la mayoría de los usuarios adoptan una actitud pasiva.

La relación del internauta con YouTube revela una traslación de su comportamiento de la televisión tradicional al resto de las pantallas cuando consume videos grabados y principalmente cuando este consumo es individual.

Parecería que el espectador de videos de Internet traslada sus costumbres del sofá cuando se sienta frente a la computadora para ver contenidos audiovisuales (Gallardo Camacho, 2013).

Ni el consumo de la vieja televisión tradicional es tan pasivo como se creía, ni el consumo de los nuevos medios digitales es tan activo como se pretende hacer creer. Los límites se entremezclan, y dependerá del propio espectador, y de la relación que establezca con cada medios, la actitud que finalmente adoptará.

7- Transmedia

Hoy en día resulta cada vez más común toparse con el término transmedia, y encontrarlo aplicado en una gran variedad de contextos. La transmedia es una estrategia de comunicación que se aplica a los través de los contenidos, y se distribuye en distintas plataformas. Podemos encontrar los denominados contenidos o narrativas transmedia en el cine, redes sociales, dispositivos móviles, libros, parques temáticos, videojuegos y por supuesto en la televisión.

Cada vez resulta más frecuente encontrar programas de televisión que vienen “empaquetados”, junto a una serie de “extensiones mediáticas” que los especialistas de la industria denominan estrategia “transmedia”, “crossplatatform” o de “360 grados” (Jenkins, 2009).

Ahora bien, volviendo al tema de las definiciones, ¿a que nos referimos concretamente cuando hablamos de transmedia? Según Carlos Scolari el concepto de transmedia es original de Henry Jenkins, quien en 2003 decía: “Hemos entrado en una nueva convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales. Cada medio hace lo que mejor sabe hacer: una historia puede ser introducida en un largometraje, expandirse en la televisión, novelas y comics, y este mundo puede ser explorado y vivido a través de un videojuego” (Jenkins, 2003).

Los contenidos transmedia surgen como una manera de fortalecer los lazos con una audiencia cada vez más fragmentada, y a la vez fidelizar a los fanáticos de un determinado contenido. Las audiencias se han vuelto fluidas y resulta cada vez más difícil organizarlas alrededor de un medio. Y es aquí donde las narrativas transmedia se perfilan como un dispositivo ideal para reconstituir las audiencias, ya no a partir de un medio en particular sino alrededor de un relato. Las audiencias del Broadcasting eran media-centered mientras que ahora se han convertido en narrative-centered (Scolari, 2013).

Cuando la estrategia transmedia está bien hecha, el resultado es una experiencia de entretenimiento más compleja. Y en algunos casos hace que estos contenidos puedan tener vida propia y continúen circulando y desarrollándose, una vez que el programa fue sacado del aire.

Cada franquicia debe ser lo suficientemente autónoma para permitir su consumo por separado. O sea, no debes ver la película para entender el videojuego, y viceversa (Jenkins, 2003).

Muchas veces estos contenidos son desarrollados dentro de la sala de guionistas, como parte del desarrollo creativo de una serie, y se utilizan para introducir nuevos personajes a la trama, o ampliar la historia de fondo de un personaje y así generar intriga. Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidades muy complejas, con decenas de personajes y que se despliegan a través de muchos medios y plataformas (Scolari, 2013).

Desarrollemos un breve ejemplo para entender bien su aplicación, tomemos la conocida franquicia “Star Wars” de George Lucas. Esta saga que en la actualidad cuanta con 7 películas, nació en 1977 con el estreno del primer film (Star Wars: Episode IV – A New Hope, 1977). Inmediatamente luego del estreno la editorial Marvel publicó el primer cómic de Star Wars, si bien los primeros seis eran una adaptación de la película, a partir del séptimo comenzaron a incluirse situaciones nunca vistas en el cine (Scolari, 2013), y es desde aquí donde se inicia la estrategia transmedia de esta saga.

Desde un comienzo, el creador de “Star Wars” tuvo en claro la importancia de los productos derivados que se podrían producir a partir de sus films, y por eso conservó íntegros los derechos de los mismos.

George Lucas a finales de la década de 1970 provoca un cambio en el negocio del cine, porque lo concibe pensando en la comercialización de juguetes y productos derivados (Rama, 2003). A raíz del éxito de taquilla y la masiva venta de productos derivados, Lucasfilm (la productora creada por George Lucas) continuaría trabajando, no solo en la producción de las próximas películas, sino también en el permanente desarrollo del “universo Star Wars”.

Lucasfilm posee una base de datos denominada “Holocron”, en la cual se detalla como está compuesto el “universo Star Wars”. En este aparecen unos 17.000 personajes, que habitan varios miles de planetas, y cuyas historias se expanden por una línea temporal que recorre más de 20.000 años (Leonard D, 2013).

Cuando Star Wars pasó al mundo impreso, sus novelas expandieron la línea temporal para mostrar eventos nunca vistos en las trilogías cinematográficas, o cuando la saga llegó a los videojuegos estos no repitieron los eventos de las películas sino que nos mostraron por ejemplo como era la vida de un entrenador Jedi o de un cazador de recompensas (Jenkins, 2003).

Ahora bien, para que un contenido sea considerado transmedia debe contar con tres características: En primer lugar el contenido debe tener presencia en diferentes plataforma (punto que ya hemos descripto). En segundo lugar este contenido (el cual responde a un “universo” determinado) debe ser diferente en cada plataforma. No se trata de que el contenido de un libro simplemente se adapte para la versión cinematográfica, sino que el relato se debe expandir, debe tener “vida propia” y continuar desarrollando ese universo planteado en el libro. Una estrategia tradicional de las empresas de comunicación se basaba en desarrollar la mismas historia en diferentes medios, eso no es transmedia; las narrativas transmedia van mucho más allá, desarrollan un mundo narrativo que abarcan diferentes medios y lenguajes, el relato se expande a través de muchos medios y plataformas de comunicación (Scolari, 2013). La tercer característica de los contenidos transmedia es que estos luego caerán en las manos de los usuarios y continuarán expandiéndose de un medio a otro. Los usuarios cooperan activamente en el proceso de expansión transmedia, ya sea escribiendo una ficción y subiéndola a un sitio de fans, o grabando una parodia y subiéndola a YouTube (Jenkins, 2003). Esta expansión de la mano de los usuarios, se logra gracias a la digitalización e internet. Entre todos sus logros los nuevos medios son los responsables de la consolidación de las narrativas transmedia.

¿Y porque las narrativas transmedia resultan relevantes para esta tesis, y por consiguiente para la televisión? Justamente porque estas narrativas abren múltiples posibilidades para la industria televisiva. Por un lado podemos identificar aquellas franquicias que nacieron en otros medios, como por ejemplo “Star Wars” (cine), “The Walking Dead” (comics), y “Game of Thrones” (literatura) que tendrán sus versiones televisivas (y por cierto muy exitosas) lo cual movilizará el negocio televiso, generando empleo y beneficios económicos. Otras franquicias nacidas en la televisión, como por ejemplo las series “Lost”, “Dexter” y “The Simpsons”, derivarán en videojuegos, libros, películas, parques temáticos, aplicaciones y más, las cuales nuevamente traerán beneficios económicos (específicamente a los productores televisivos y dueños de los derechos) y a la vez se producirá una revalorización de los contenidos originales, conduciendo a una parte de los consumidores de las nuevas plataformas de vuelta a la televisión.

En la actualidad los contenidos transmedia que se desarrollan en televisión desempeñan un papel protagónico, mientras que el resto de los contenidos que se expanden en otras plataformas juegan un rol menor, sin embargo en países como Japón se están viendo contenidos que se entrecruzan simultáneamente entre televisión, cine, comics y videojuegos, sin que haya un medio dominante. Tal vez las estrategias transmedia marcan no solo el futuro de la televisión, sino de la industria del entretenimiento en general (Jenkins, 2009). En línea con esta tendencia Gallardo Camacho considera que las cadenas de televisión deben generar contenidos pensando en las cuatro pantallas (Gallardo Camacho, 2013).

Si bien las narrativas transmedia son un fenómeno transversal que surca de una punta a otra la industria de la cultura (Scolari, 2013), la televisión particularmente ha encontrado en esta a una gran aliada, que le ha permitido seguir creando y produciendo nuevos contenidos audiovisuales (basados en “universos narrativos” de gran calidad) los cuales dan origen a buenos productos que continúan cautivando a las audiencias.

Una vez más la televisión se adapta y se fortalece gracias al impulso que las nuevas tecnologías le han dado a las narrativas transmedia. En el próximo capítulo analizaremos detalladamente las fortalezas propias del medio televisivo, y como estas le permitirán seguir siendo un medio poderoso y vigente.