Capítulo 4 – Fortalezas propias de la televisión

En el capítulo 2 habíamos comenzado a analizar algunos de los motivos por los cuales consumimos televisión, basándonos en teorías de la comunicación y los comportamientos del espectador. En este capítulo profundizaremos este análisis abordando las fortalezas propias de la televisión, que continúan y continuarán sosteniendo su consumo. Por lo tanto, a partir de los autores que han trabajado sobre diferentes cuestiones, y nuestras propias observaciones, definiremos y caracterizaremos a cada una de estas fortalezas, y cual es la relación que plantean con las nuevas tecnologías.

1- La inmediatez

Dentro de los dos lenguajes (o los dos regímenes enunciativos, según la definición de Eliseo Verón) con los que cuenta la televisión (el grabado y el directo o vivo), la inmediatez, consecuencia del directo, es una de sus fortalezas más evidentes. Esta está íntegramente asociada a la naturaleza de este medio, así como a la manera en que los espectadores lo conciben.

Utilizaremos el término inmediatez, para referirnos a como la televisión de forma inmediata nos permite acceder a los acontecimientos que están ocurriendo, y de esta manera la televisión se mantiene como el mayor medio de referencia sobre la actualidad.

Si bien la inmediatez también está presente y caracteriza a los nuevos medios digitales, (y en ciertos casos Twitter y Facebook superan en velocidad a cualquier otro medio), la televisión aún continúa siendo el punto de referencia para el público masivo, por ende será aquí donde acudiremos inmediatamente luego de un acontecimiento trascendente, y será este medio el que hará visible un suceso para la población en general.

Como ejemplificábamos en el capítulo 3, el público ampliará o constatará informaciones impactantes que circulan por las redes sociales, recurriendo a la televisión, ya que justamente su inmediatez garantizará que cualquier acontecimiento que se considera trascendente, tenga cobertura y sea ampliado.

A la vez el público recurrirá a la televisión, porque ésta le aporta cierto grado de autenticidad a la información que transmite. El hecho de que un acontecimiento sea abordado y desarrollado en tv, en principio le otorga un carácter relevante y le da cierta legitimidad.

Cuando nos referimos a acontecimientos trascendentes, estos podrán ser noticias, acontecimientos deportivos, u otro tipo de evento, que está ocurriendo en el momento (o que acaba de ocurrir), por ende la inmediatez al igual que los contenidos en directo van a persistir con el paso del tiempo.

Los autores Daniel Dayan y Elihu Katz se refieren a estos como “acontecimientos mediáticos” y señalan que las audiencias reconocen estos acontecimientos como una invitación para suspender sus rutinas y unirse a una experiencia festiva. Estos “acontecimientos” a la vez se diferencian por ejemplo de un contenido grabado, ya que son interrupciones de la rutina. Interfieren el flujo normal de la rutina y una vez concluido el acontecimiento nos guían de regreso a la rutina (Dayan y Katz, 1994).

Según Mario Carlón el directo que nació como el lenguaje audiovisual de lo televisivo, va a persistir. Seguirá generando discursos masivos (y globales), y a través de éste la sociedad continuará consumiendo aquello que considere relevante; y sin importar en que pantalla lo vea, el espectador deberá movilizar los mismos saberes técnicos y discursivos que instauró la televisión (Carlón, 2009).

Históricamente eventos deportivos como los juegos olímpicos o los mundiales de fútbol, han sido los encargados de movilizar las mayores inversiones de la industria televisiva; y hoy más que nunca los contenidos televisivos en vivo, son los encargados de reunir las mayores audiencias en un mismo momento, y como vimos en el capítulo 2, esta modalidad garantizará la continuidad de la televisión en el tiempo.

El vivo se ha vuelto un elemento omnipresente en todos lados, sobran los ejemplos de pantallas al aire libre para transmitir finales deportivas, espectáculos, o actualidad política; y de los televisores dentro de todo tipo de locales comerciales, sintonizando noticieros, partidos de fútbol u otros contenidos en vivo.

Según Ignacio Ramonet los únicos momentos masivos de audiencia en vivo, de “sincronización social”, que seguirán reuniendo a millones de telespectadores serán los noticieros en caso de actualidad nacional o internacional espectacular (elecciones, catástrofes, atentados, etc.), los grandes eventos deportivos o las finales de juegos de emisiones tipo reality show (Ramonet, 2015).

El vivo se ha naturalizado en nuestra sociedad, y todo indica que continuará presente en el tiempo, satisfaciendo los deseos de las audiencias.

2- La experiencia colectiva

La televisión es un medio social, y a diferencia de los nuevos medios digitales (los cuales fueron pensados principalmente para un consumo más individual) la televisión fue concebida para un consumo social.

El consumo de la tv es por naturaleza social, y aparenta ser un fenómeno que va creciendo (Brennan, 2013b).

Consideramos que este consumo social que caracteriza a la tv, a la vez da lugar a una fortaleza, que denominaremos “la experiencia colectiva”. A esta la entendemos como la empatía que se da entre diferentes personas, que están consumiendo el mismo contenido en el mismo momento.

Ahora bien, ya sea que estemos consumiendo televisión solos o acompañados, siempre aparecerá la experiencia colectiva.

Tomemos como primer caso, cuando alguien está mirando la televisión acompañado de una o varias personas. Aquí la televisión habilita la experiencia colectiva entre los presentes, por eso charlamos sobre lo que vemos, reaccionamos, intercambiamos opiniones, le hablamos al televisor, nos miramos, reímos, etc. Mirar televisión nunca implicó un acto solemne, la tv permanentemente se burló de si misma, e invitó a que el público reaccione y se manifieste frente a lo que ve.

Por su naturaleza social, la gente organiza reuniones en torno a la televisión, mira programas para poder hablar sobre estos con otras personas, tanto como nos gusta ver televisión, nos gusta poder hablar sobre lo que vemos en ésta (Poniewozik, 2010).

Como lo mencionamos anteriormente, cada vez resulta más frecuente encontrar televisores prendidos en todo tipo de locales comerciales (restaurants, pizzerías, panaderías, bares, etc), por lo general emitiendo  contenidos en vivo (ya sea deportes, o noticieros), nuevamente aunque estemos junto a un grupo de extraños también reaccionaremos (tal vez de forma más sutil o más exagerada) hacia lo que estamos viendo (ya sea una noticia impactante, un gol de nuestro equipo, etc) y formaremos parte de la experiencia colectiva.

Ahora bien, tomemos el caso contrario, estoy solo en mi casa mirando televisión, y no hay nadie alrededor que me pueda escuchar o con el que pueda interactuar, ¿porque afirmamos que aquí también se da la experiencia colectiva?  Aquí esta experiencia se da entre el resto de espectadores, de otros lugares que también está consumiendo el mismo contenido. Y este aspecto, un poco más difícil de comprobar, se puede entender gracias al auge de las redes sociales y el multitasking.

Como lo abordáramos en el capítulo 3, cada vez resulta más común consumir televisión y a la vez utilizar dispositivos digitales. Pero no solamente eso, sino que nuestro visionado es acompañado por nuestra interacción en las diferentes plataformas. Nos manifestamos en torno a lo que vemos, opinamos, compartimos en Twitter bajo un mismo hashtag, hacemos escuchar nuestra voz, y esperamos que otras personas que están viendo el mismo contenido, entiendan nuestro mensaje, y en algunos casos nos respondan.

La experiencia colectiva también se da en niveles de menor interacción, esto lo podemos ver cuando alguien tiene el televisor encendido, porque este le hace “compañía”. A pesar de las complejas lecturas psicológicas que podría disparar este ejemplo, lo que interesa para nuestro estudio es que la naturaleza social y la experiencia colectiva que implica la televisión, se traducirá en una fortaleza que por lo general incrementará su consumo.

3- Naturaleza efímera

En el capítulo 3 cuando analizamos el consumo de televisión en las plataformas digitales, abordamos la cuestión de la naturaleza efímera de la televisión, y dimos ejemplos de como el espectador a través de diferentes tecnologías intentó saltar estas “ataduras”. A continuación analizaremos más a fondo las implicancias que tiene esta naturaleza efímera, y explicaremos porque la consideramos una de las fortalezas de la televisión.

La televisión (al igual que la radio) es un medio en constante movimiento, cada segundo cuenta, se mueve con el transcurso del tiempo, los programas se emiten uno tras otro, y por más que uno deje de verla, ésta continuará emitiendo.

Esta ráfaga incesante de contenidos, hace que la mayoría de los contenidos en vivo se transmitan una sola vez y luego se pierdan. Si no pude ver un evento televisado como una entrega de premios o un partido de fútbol, es posible que luego pueda mirar un resumen, pero poco probable que pueda volver a disfrutarlo entero (tal cual como fue emitido). A diferencia de lo que sucede con los contenidos grabados (como películas o series) es muy difícil que el espectador pueda volver a verlos completos (como en su transmisión original). Sin embargo también resulta lógico que ciertos contenidos tengan esta naturaleza efímera, ya que serían muy pocos los espectadores dispuestos a volver a ver un partido de futbol o una entrega de premios ya emitidos.

El carácter novedoso y a la vez efímero de los contenidos, resulta un gran atractivo que de alguna manera “invita” al espectador a consumirlos en el momento, y por ende es una fortaleza para la televisión.

Ahora bien, nos interesa ir más allá y plantear que la televisión posee una naturaleza efímera que no solo se aplica a los contenidos en vivo, sino también a los grabados.

Si bien como ya señalamos serían muy pocos los espectadores dispuestos a ver (o volver a ver) un partido de fútbol que ya se jugó, sucede algo diferente con los contenidos de ficción.

Son muchos los espectadores dispuestos a ver una película (o capítulo de una serie) que ya vieron. El hecho de poder “enganchar” tal vez de casualidad (o de forma planificada), una película que nos gustó (y que en algunos casos conocemos de memoria), y poder volver a verla, resulta muy gratificante para el espectador. La televisión en este preciso momento le está dando al espectador la posibilidad de volver a ver esta película (lo cual resulta muy tentador), por ende éste debe decidir rápido si la ve o no, porque como ya dijimos, la televisión continuará emitiendo (y la película seguirá avanzando) independientemente de lo que éste decida. La película en la pantalla televisiva tendrá una duración efímera (lo mismo que sucedía con la transmisión en vivo).

Ahora bien, el caso de los contenidos grabados, nos presentan un aspecto aún más curioso, muchas veces el espectador se queda viendo por tv una película que le gusta (y de la cual tal vez es fanático), y si bien tiene una copia de la misma en dvd en su hogar, resulta más atractivo ver la emisión televisiva. ¿Pero porque sucede esto? Consideramos que aquí funcionan dos de las fortalezas de la televisión, por un lado la naturaleza efímera: tengo la posibilidad de ver ahora algo que me gusta, sino me lo pierdo; y por otro lado la experiencia colectiva (a la cual nos referimos en el punto anterior): tengo la posibilidad de ver esta película, en este preciso momento, junto a miles de personas que también la están viendo en sus hogares, por este motivo siento que la veo “acompañado”, lo cual resulta más atractivo que verla “solo” desde mi reproductor de dvd.

La naturaleza efímera de la tv es un conductor importante, el “que están dando ahora” siempre será más poderoso que aquello que podemos ver en nuestro tiempo libre o aquellas obligaciones que tenemos pendientes. Un contenido televisivo resulta ideal para sacarse una tarea de encima o quizás dejarla para más tarde, lo mismo sucede con compromisos, salidas o reuniones a las que no tenemos muchas ganas de ir, un programa de tv que nos atrae resulta la excusa perfecta (y a la vez más gratificante) que cualquier otro plan.

Pero claramente la naturaleza efímera por si sola no es suficiente para que el espectador se quede viendo cualquier contenido. Aquí entran en juego los conocimientos del programador televisivo, para armar una grilla que resulte atractiva, y que nos ofrezca contenidos adecuados.

Los programadores conocen a sus espectadores y saben los mejores días y horarios para programar ciertos contenidos. Ej. Contenidos dramáticos un lunes por la noche, y programas más ligeros un domingo por la tarde (Brennan, 2013b). Por este motivo, se supone que cuando el espectador prende el televisor, debería encontrar algún contenido adecuado para ese día y horario (aunque muchas veces esto no suceda).

La grilla además está pensada en torno a las actividades familiares. No resulta una coincidencia que muchas familias programan sus actividades en torno a lo que dan en la tv, como por ejemplo, hora para cenar, hora para irse a dormir y horarios para salir (Brennan, 2013b).

Dentro de la naturaleza efímera la grilla de programación también se puede considerar un atractivo importante ya que sea el horario que sea al encender la televisión nos toparemos con una gran cantidad de contenidos, y en muchas ocasiones encontraremos algo que nos interese. El zapping a través de la grilla nos permite descubrir cosas que no esperábamos, nos sorprendemos, y en definitiva terminamos consumiendo aquello que están emitiendo. Algo similar a lo que sucede en la radio, donde alguien que ya hizo una selección previa, y decidió por nosotros que es lo que podemos llegar a consumir. El programador nos ofrece los contenidos más adecuados para un momento determinado.

Muchas veces el espectador al hacer zapping se topa por ejemplo con películas que inmediatamente capturan su atención, sin importar que esta ya esté empezada, que falten 15 minutos para que termine, o que la haya visto una decena de veces. Esto por supuesto no sucede con cualquier película, solo unas  pocas podrán caer en esta categoría, a la cual el propio Steven Spielberg denomina con el curiosos término de “goma de mascar” uno pasa por ese lugar y queda pegado (Adams, 2014). Si bien no hay manuales, ni formulas mágicas para crear este tipo de contenidos, lo interesante para nuestro estudio es que se generan zonas y horarios en la grilla de programación, que el espectador recorre, y donde por lo general podrá encontrar algún contenido que capte su atención.

Ignacio Ramonet señala que estamos presenciando el surgimiento de un público que conoce los programas y las emisiones, pero no conoce forzosamente la grilla de programación ni el canal que lo emite (Ramonet, 2015).

Efectivamente, un televidente puede seguir diversos programas de televisión, sin embargo ante la abrumadora oferta de canales, tal vez le sea imposible precisar que canal lo emite y en que horario. Tomando por ejemplo programas populares del momento como los “realities”, el televidente que los sigue podrá identificar inmediatamente el programa que ve, sus protagonistas, y hasta incluso si se trata de un estreno o un programa ya emitido, sin embargo le será más difícil precisar cual es la cadena que lo emite, y en que horario. El televidente reconoce ciertas zonas de la grilla de programación, con canales dedicados a una determinada temática, canales de deportes, de películas, de documentales, etc. Un rápido zapping por la zona revelará si efectivamente hay algún programa de su interés, sin necesidad de tener que recurrir a una guía de programación, o conocer de memoria los canales y horarios en los que se emiten sus programas favoritos.

Sin embargo la materia prima del programador y de la televisión, son los contenidos, sin estos este medio no tendría razón de ser. Por eso consideramos a los contenidos como su principal fortaleza y lo desarrollaremos a continuación.

4- El contenido es el Rey

Si hay algo que caracteriza a estos tiempos, es que gracias a la proliferación de las nuevas tecnologías digitales, hoy producir contenidos audiovisuales se ha vuelto más accesible para todos los medios. El público puede acceder (y en muchos casos de forma gratuita) a una multiplicidad de contenidos, que se extienden por una gran cantidad de medios y plataformas. Sin embargo es importante señalar (como sucede en cualquier ámbito de la vida) que cantidad no necesariamente significa calidad, y que la multiplicidad de contenidos no implica que éstos de por si sean buenos, y que por ende vayan a ser consumidos por el público.

Y es aquí donde la televisión internacional (principalmente la estadounidense) cuenta con su principal fortaleza, ya que muchos de los contenidos que ésta está produciendo (principalmente series), cuentan con una calidad técnica y fundamentalmente narrativa, que le permite competir sin problemas con la industria cinematográfica mundial. Hoy series televisivas estadounidenses, inglesas, francesas y suecas entre otras, dominan el ranking de las más vistas, y concentran a la gran mayoría de los espectadores.

A diferencia de gran parte de los contenidos realizados por medios no tradicionales, la televisión ofrece contenidos de calidad, seleccionados en base a criterios y con estructuras narrativas que entretienen, y los espectadores en su mayoría irán en busca de estos contenidos (Brennan, 2013b).

Ante la abrumadora cantidad de productos disponibles, la gran mayoría de los espectadores opta por seguir mirando aquellos más promocionados, lo cual refuerza el consumo televisivo, y por este motivo hoy más que nunca los contenidos se constituyen como la principal fortaleza de la televisión.

Según Robert Iger el CEO de Disney, en esta época los consumidores están inundados con muchísimos productos gracias a la proliferación de la televisión por cable y la omnipresencia de internet. Sin embargo asegura que este es un mundo menos tolerante de lo que siempre ha sido, y los contenidos tienen que ser muy buenos para que les vaya bien (Leonard D, 2013).

Brian Wright vicepresidente de series originales de Netflix afirma que con la intensificación de la competencia en la industria del streaming, el contenido original es un diferenciador clave; y agrega que Netflix no piensa tanto en el presupuesto, sino que lo que busca es encontrar las mejores historias y los mejores realizadores para llevarlas a la pantalla, el objetivo a largo plazo es que el 50% del contenido que ofrecen en su plataforma sea original (Putruele, 2017).

A la vez podemos ver como el espectador prefiere minimizar los riesgos, consumiendo productos recogidos por el Star System (Benhamou, 1997). Según Albert Breton el Star System es un sistema en respuesta a la existencia de riesgos provocados por la inestabilidad de la demanda y que sirve para vincular a los consumidores con ciertos tipos de productos. El Star System sirve para estabilizar una demanda inestable, los proveedores no saben si un nuevo producto tendrá éxito, pero si éstos se apegan a ciertos artistas, resultará más fácil prever la demanda (Breton, 1982).

El consumidor elegirá los productos más promocionados, cuya calidad está más generalmente aceptada, lo que en definitiva terminará reforzando el Star System (Stolovich, 1997). Aquello que vemos por tv tiene el “sello de confianza”, de la cadena que lo emite, por lo tanto resulta menos riesgoso y a la vez lógico ver algo de un canal en el que confiamos, antes que consumir cualquier otro producto.

Estas producciones funcionan a partir de la repetición de fórmulas conocidas y efectivas, que son acompañadas y potenciadas por una estrategia de marketing muy bien instrumentada. Los negocios de entretenimiento, son muy competitivos por la alta renovación de la demanda, esto implica que las empresas generadoras de nuevos contenidos necesiten de un aparato comunicacional para su difusión (Rama, 2003). Así el marketing se vuelve central para la difusión de estos productos, por lo que se realizan fuertes inversiones para lograr una gran repercusión y la atención del consumidor.

La competencia en la industria del streaming se está intensificando, y el contenido original es la pieza clave y diferenciadora a la que se están abocando los mayores jugadores del mercado, desde Amazon con “Mozart in the Jungle” y “Transparent”, Hulu con “11.22.63”, y Netflix con series como “House of Cards”, “Sense8” y “The OA” (Putruele, 2017).

A raíz del rol protagónico de los contenidos, y el valor de estos productos en el mercado, se le está prestando cada vez más atención al manejo de los derechos de distribución, aprovechando la multiplicidad de plataformas en los que estos podrán expandirse, adaptarse y generar nuevos productos derivados.

Las transacciones tienden a ser cada vez más no de venta de bienes, sino venta de derechos. Más que mercancías, circulan los derechos sobre la creación cultural (Stolovich, 1997). El contenido es el rey, y la gestión de los derechos de autor aprovechando al máximo todas las posibles ventanas de explotación que se abren con las nuevas tecnologías, será el principal generador de negocios para los creadores y dueños de los contenidos: el mercado audiovisual girará en torno a quienes creen y/o distribuyan esos contenidos, abriendo nuevos canales o explotando los ya existentes (Benito-García, 2014).

En el caso particular de Argentina, nos encontramos con un ejemplo  reciente, que grafica la importancia de la realización de contenidos así como el manejo de los derechos de distribución. En noviembre de 2016, el conglomerado estadounidense Viacom adquirió Telefe (Televisión Federal SA), en una operación que rondó los USD 345 Millones. Al momento de la compra Telefe no sólo es el canal de aire más visto (Télam, 2017), sino que además es el mayor productor de contenidos del país. Si bien Telefe cuenta con la señal de aire que se emite desde Buenos Aires, 8 canales propios en el interior del país, una señal de cable internacional, y 12 estudios de producción, tal vez su mayor valor resida en su biblioteca de 33.000 hs de contenidos, la cual tiene distribución actual en 35 idiomas en más de 100 países. Un dato a tener en cuenta es que durante los últimos 15 años la división internacional de Telefe se convirtió en un agente clave para la distribución de productos televisivos Argentinos en el exterior (tanto formatos como productos terminados), y es a la vez la segunda distribuidora a nivel mundial con 24 formatos, solo superada por la BBC con 29 formatos (Respighi, 2014). Entre los formatos más destacados que logró exportar se encuentran: Los Simuladores, Resistiré, Los Roldán, y Los Exitosos Pells.

A partir de la adquisición, uno de los objetivos que se propuso Viacom es lograr un aumento de los suscriptores de Telefe, tanto en América Latina como de Estados Unidos (donde hay una audiencia hispanohablante cada vez más importante); y también conseguir una mayor expansión a nivel internacional.

A raíz de la experiencia previa y trayectoria que tiene Telefe (tanto en la exportación de contenidos audiovisuales como de formatos), y sumando al menos las intenciones de expansión que plantea Viacom, desde nuestra visión de la gestión cultural esto representa una gran oportunidad para el crecimiento de la industria audiovisual Argentina. Por lo que si bien las condiciones iniciales estarían dadas, los productores deberán proponerse estándares de calidad muy altos, realizando importantes inversiones en las etapas iniciales de estos proyectos (en lo que respecta a la idea, su desarrollo y su originalidad), para que éstos puedan llegar a ser realizados, y competir con el resto de producciones audiovisuales internacionales que nos inundan a diario.

A pesar de la multiplicidad de producciones audiovisuales presentes hoy en día, el espectador mayoritariamente continúa consumiendo las televisivas. Este hecho se demuestra fundamentalmente, cuando vemos que gran parte del material que se genera y consume en las redes sociales (y en los nuevos medios digitales), tiene su origen en la televisión.

Los medios audiovisuales, son en las culturas modernas el material básico de los procesos de comunicación que modelan el tejido simbólico. La cultura urbana trabaja principalmente con los materiales provistos por los medios (Igarza, 2009).

Por ende podemos decir que la televisión, como generadora permanente de contenidos, nutre al resto de los medios de comunicación, y esto evidencia la importancia que continúa y continuará teniendo este medio a lo largo del tiempo.

Según lo que analizamos en el capítulo anterior la televisión necesita de las nuevas tecnologías y de los nuevos medios digitales, pero a su vez éstos también necesitan de la televisión a raíz de todos los contenidos que ésta genera, movilizando el consumo de millones de usuarios en distintas plataformas. Cada vez es más evidente que se está produciendo una relación de complementariedad entre la televisión y los nuevos medios digitales, uno necesita del otro y viceversa.

A continuación nos adentraremos más en la realización de contenidos, analizando la forma en que muchas cadenas televisivas se están transformando a la vez en distribuidores y productores.

5- Distribuidores y productores

Si bien las cadenas televisivas además de distribuir, siempre se han caracterizado por producir contenidos, en la actualidad a raíz del rol protagónico que estos van cobrando, y los múltiples negocios adicionales que  generan, resulta cada vez más común encontrar todo tipo de señales que se lanzan a producir contenidos, con importantes presupuestos y proyección internacional.

La última década a nivel mundial, ha significado un gran crecimiento en cuanto a la cantidad y calidad de los nuevos productos televisivos (especialmente las ficciones), por lo que muchos autores se refieren a ésta como una nueva “era dorada de la televisión”, donde se destacan tres elementos: una mejora en la estética visual y narrativa; una calidad más homogénea entre productos de aire y cable; y un éxito rotundo entre el público (Martin, 2013). Y a la vez se consolida el hecho de un público cada vez más numeroso y heterogéneo, que deja de ver cine y quiere consumir producciones televisivas a su medida.

La industria televisiva le está prestando cada vez más atención a la producción de contenidos de calidad, y esto está generando una profunda reestructuración de las cadenas de cable (tanto básico como de suscripción), donde si bien no se abandona la distribución, si se le presta cada vez más atención a la producción.

Aquellas señales que se lanzan a producir, por lo general apuestan a historias más largas, apoyadas en personajes interesantes, y que se extienden a lo largo de varias temporadas. Estos contenidos a su vez apuntan a nichos de mercado claramente segmentados.

La principal ventaja de producir contenidos, es que las cadenas tendrán exclusividad sobre los derechos de los mismos, y de la mano de estos vendrán nuevos abonados o suscriptores, quienes para acceder a los mismo muchas veces deberán pagar.

Un caso pionero en la producción de contenidos televisivos de calidad, fue el de la cadena de cable por suscripción HBO, cuyo ejemplo se ha constituido como un referente para el resto de la industria televisiva.

Se podría decir que HBO (Home Box Office) inició el camino en cuanto a la producción de contenidos televisivos de calidad, su famoso slogan “No es televisión es HBO” intenta sintetizar su principal ventaja. Por esta señal pasaron series que marcaron un hito en la tv, como : The Sopranos, The Wire, Sex and the city, Six Feet Under, y Games of Thrones entre otras. HBO es líder indiscutido por la calidad de sus producción, habiendo recibido elogios de la crítica, el público, y un sinnúmero de premios. Su vasta experiencia en la producción televisiva (más de 20 años) lo ha transformado en un referente para el público, y en un modelo a seguir para el resto de las cadenas.

Los contenidos emitidos por HBO apuntan a públicos específicos, donde no se busca la masividad, sino propuestas que resulten distintas, novedosas, y que en última instancia aporten nuevos suscriptores a la señal. Esto es posible gracias a su modo de financiación, mientras que la televisión abierta depende de la publicidad, la tv por suscripción depende del abono de sus suscriptores (Stolovich, 1997). El hecho de depender de los suscriptores y no de la publicidad, hace que la tv por suscripción pueda lograr cierta autonomía, dependiendo menos de las tendencias del mercado, y pudiendo lanzar contenidos más arriesgados, e inviables en la tv abierta.

A esto se suma el hecho de que el estatuto de la televisión para abonados es diferente al de la tv abierta, tanto en términos jurídicos como técnicos, esto se debe a que la tv por cable no utiliza el espacio radioeléctrico, un bien público y limitado (Stolovich, 1997). Como consecuencia de esto, señales como las de HBO, podrán utilizar dentro de sus contenidos desnudos totales, así como violencia física o verbal extrema, elementos jurídicamente prohibidos para la televisión abierta.

Plataformas digitales como Netflix (caso analizado en el capítulo anterior), que nació como distribuidor y a la vez comparte las mismas regulaciones que HBO, desde hace varios años ha incursionado de manera exitosa en el terreno de la producción televisiva. En su caso particular, donde se producen contenidos que serán consumidos en una plataforma digital, aparecerán beneficios adicionales con respecto al resto de las cadenas de cable.

Por tratarse de una plataforma digital, se abre el juego a la tv interactiva, y como lo plantearía Luis Stolovich hace casi dos décadas “el espectador no solo recibe información, sino que también la genera” (Stolovich, 1997).

Esta información generada por el usuario, es analizada detenidamente por Netflix, y así se puede saber si el usuario puso pausa, si abandonó el capítulo por la mitad, si por el contrario retrocedió para volver a ver una escena, o si avanzó una parte que le parecía muy larga. Toda esta información (que se ha popularizado con el término “big data”) es analizada y utilizada para la confección de patrones que tienen por finalidad satisfacer los deseos del usuario.

Fueron justamente ciertos patrones generados por la “Big Data”, los que dieron origen a la serie “House of Cards”, un producto emblemático de la cadena Netflix. La empresa analizó patrones generados por películas muy vistas en su plataforma, llegando a la conclusión que los mismos usuarios que veían películas protagonizadas por Kevin Spacey, también consumían otras dirigidas por David Fincher (Ej: Pecados Capitales, El curioso caso de Benjamin Button), así surgió la idea de combinar ambos elementos para dar nacimiento a la aclamada serie, producida por David Fincher y protagonizada por Kevin Spacey (Leonard A, 2013).

Carlos Gómez Uribe, Ingeniero desarrollador de algoritmos para Netflix, confirma que los datos que obtiene la empresa sirven como estrategia de contenidos “sabemos a cuanta gente le va a gustar una serie antes de que la hagamos” (Grabinski, 2016).

Para finalizar este capítulo, analizaremos el caso de la cadena de televisión por cable AMC, cuya reciente transformación en productor, pone en evidencia la gran fortaleza que constituyen los contenidos para la industria televisiva, y a la vez sirve de ejemplo de la reconversión que podrían experimentar otras cadenas televisivas, cuando se pone el foco en la producción de contenidos.

5.1- Caso AMC

El canal estadounidense AMC (American Movie Classics) surgió en 1984 como un canal de cable Premium, que emitía solamente películas clásicas realizadas entre las décadas de 1930 y 1950, sin cortes publicitarios. En 1987 deja se ser un canal Premium, y pasa a ser un canal de cable básico. A principios del 2000 el canal entró en crisis por la pérdida de audiencia, y la disminución del canon que cobraba de los cable operadores, motivo por el cual los directivos deciden hacer cambios drásticos para mantener con vida el canal. Así en Octubre de 2002 la cadena deja de centrarse en la emisión de películas clásicas, para comenzar a emitir películas de diferentes épocas intentando renovar su imagen y así atraer a una audiencia más amplia y fundamentalmente captar a un público más joven. En este aspecto resulta crucial el hecho de que cada vez eran menos los espectadores dispuestos a consumir películas de las décadas del 30′ al 50′, mientras que un público más joven se iba consolidando y tomando mayor protagonismo a partir de lo que quería consumir.

Según Bourdieu, por una especie de olfato mas o menos cínico o sincero, los productores se adaptan a la demanda, el que tenga éxito será el que encuentre el vacío por llenar (Bourdieu, 1990).

A partir de las evidencias, los directivos de AMC fueron adaptando el canal a la demanda del nuevo público que se estaba conformando. Sin embargo el cambio más rotundo sucedió en 2007, cuando el canal comienza a producir contenido original, y lanza su serie insignia “Mad Men”, la cual significó un verdadero hito en lo que se refiere a las producciones televisivas. La serie es aclamada por el público, la crítica, y ayuda a consolidar la nueva imagen de este canal, que con el tiempo pasaría a formar parte de un grupo selecto de canales con contenidos originales de prestigio, y a la vez de gran popularidad.

Con el transcurso de los años AMC continúa produciendo otras series originales como “Breaking Bad” y “The Walking Dead”, las cuales también se transforman en verdaderos sucesos, generando millones de fanáticos alrededor del mundo. El canal también ha producido las series “The Killing” (temporadas 1 a la 3) y “Rubicon”.

En relación a esto y como indica Albert Breton, “uno de los aspectos esenciales de los productos culturales desde el punto de vista del consumidor es que, en el caso de muchos de ellos no se puede repetir el consumo, y prácticamente en ninguno de ellos se puede repetir varias veces” (Breton, 1982).

Esto queda más que claro cuando nos estamos refiriendo a contenidos televisivos, donde difícilmente el espectador vuelva a consumir un programa que ya vio, de ahí radica la imperiosa necesidad de estar constantemente generando nuevos contenidos.

La fragmentación del público que se viene produciendo durante las últimas décadas también resulta un factor determinante, los canales apuestan por captar públicos más específicos a través de contenidos más elaborados y menos convencionales, en este contexto resulta fundamental poseer contenidos novedosos que apunten a un público bien definido, y que a la vez estos contenidos puedan construir la identidad del canal televisivo.

Otro de los motivos de la producción original, tiene que ver con lograr una completa exclusividad sobre los contenidos que se producen, y así “obligar” a que el espectador solo los consuma por un canal televisivo determinado. Este dato no resulta menor, ya que desde el lanzamiento de “Mad Men” y a raíz de la cantidad de público y nuevos suscriptores que ha logrado AMC, este ha podido aumentar su cuota por suscriptor en un 75% y sus ingresos por publicidad en un 188% (investopedia, 2016).

Para continuar con este análisis, resulta fundamental conocer el contexto, e identificar a los otros “jugadores” con los que competiría AMC. Si el objetivo de este canal era generar contenidos de calidad para poder captar nuevas audiencias, resulta claro que su apuesta era muy arriesgada, ya que debía competir no solo con canales consolidados, sino también con HBO, un referente del mundo televisivo. Si bien HBO es un canal de cable Premium (a diferencia de AMC que es un canal de cable básico), su forma de producir contenidos, así como su modo de financiación resulta bastante similar a la de AMC. Más allá de la calidad de las producciones de HBO, resulta interesante pensar a éste no como un competidor directo de AMC, sino como un “aliado”.

HBO ha posibilitado la conformación de un público ávido por consumir otro tipo de productos televisivos, esto ha beneficiado a AMC (como a otros canales de cable), ya que le presenta un panorama y momento propicio para la generación de contenidos más arriesgados. De alguna manara, la oferta de HBO, y de otros grandes generadores de contenido, no compite, sino que se complementa con la de AMC, y otros actores que aparecen en escena como Netflix y Hulu, ya que en definitiva todos apuntan a satisfacer la demanda de un público más específico, que busca productos novedosos e innovadores.

El giro en la política del canal, el cual además de ser un distribuidor, se transforma en un productor de contenido, responde a los cambios profundos que se fueron dando en la industria televisiva. Así la producción de contenidos originales antes exclusiva de las grandes cadenas de televisión y de algunos canales Premium, hoy se ha vuelto la norma en un entorno cada vez más competitivo.

Finalmente los cambios implementados por AMC resultaron exitosos, el canal pudo renovar su imagen, incrementar la base de suscriptores y continuar generando contenidos originales, lo cual lo ha posicionado como un referente en el ámbito televisivo. El boom de contenidos que ha experimentado la industria televisiva durante la última década, ha generado el contexto ideal para que las políticas llevadas a cabo por AMC funcionen.

El caso AMC, evidencia como la facilidad para adaptarse, será esencial para el futuro de las cadenas televisivas; y la importancia que tendrá que estas continúen redefiniendo su identidad, apuntando a públicos más específicos a partir de contenidos propios, los cuales a su vez deberán responder a estándares muy altos de calidad para que el espectador los consuma.

Así la producción de contenidos se constituye como una de las principales fortalezas con las que contará la televisión, para enfrentar un futuro cambiante, intentando conservar un rol importante dentro del sistema mediático.